Beautyblijvers: deze tijdloze beauty-iconen hebben een vaste plek onze kast
De beautyindustrie draait op trends en vernieuwing. En toch zijn er bepaalde producten die al decennialang blijven bekoren. These things of beauty are a joy forever…
Wat een product tot een beautyklassieker maakt? Volgens Marie-Hélène Lair, directeur wetenschappelijke communicatie bij Clarins, ontstaan beautyklassiekers door een combinatie van vernieuwing en relevantie. “Het zijn producten die jaren geleden zijn geïntroduceerd met een uniek idee, een nieuwe textuur, of die een specifieke behoefte invulden waar nog geen oplossing voor bestond. Ze vinden snel hun publiek, blijven over de jaren heen geliefd én weten nieuwe fans aan te trekken.”
Verkoopcijfers zijn niet de enige graadmeter. Het succes van een klassieker zit vaak in het feit dat mensen een emotionele band met het product krijgen en er een gemeenschap van trouwe fans ontstaat. Lair haalt Clarins’ ‘Beauty Flash Balm’ als voorbeeld aan: “Het is een soort Zwitsers zakmes dat de huid instant gladder en stralender maakt. Zo’n product overstijgt generaties, want het is handig voor iedereen, ongeacht leeftijd of levensstijl, en het werkt gewoon goed. Mensen raken eraan gehecht en kopen het steeds opnieuw.”
Tijdloze ingrediënten en nieuwe technologie
“Klassiekers raken nooit uit de mode”, aldus Janet Pardo, vicepresident productontwikkeling bij Clinique. Zij ziet een terugkeer naar eenvoud: “Reinigers, scrubs, hydraterende crèmes en serums met bewezen werkzame stoffen winnen terrein, terwijl complexe routines naar de achtergrond verdwijnen. Consumenten zoeken steeds meer naar eenvoud en effectiviteit in hun routines.”
Daarnaast blijven klassieke ingrediënten zoals retinoïden, peptiden, hyaluronzuur en AHA/BHA’s relevant, meent ze. “Door wetenschappelijke innovaties worden deze ingrediënten naar een hoger niveau getild, bijvoorbeeld door nieuwe toepassingen in huidverjonging en celvernieuwing. Dat zal niet alleen huidverzorging, maar ook make-up nog efficiënter maken.”
Innovatie houdt klassiekers relevant
Zelfs de meest iconische producten moeten zich blijven vernieuwen om relevant te blijven in een competitieve markt. Volgens Lair is voortdurende innovatie cruciaal: “Je behoudt de naam en het DNA van een product, maar je verrijkt het met de nieuwste wetenschappelijke inzichten en verbeterde ingrediënten.” Dat houdt het product up-to-date en aantrekkelijk voor nieuwe generaties.
Tegenwoordig verwachten consumenten immers meer van hun producten. “Ze willen niet alleen effectiviteit, maar ook duurzaamheid en een goede gebruikerservaring”, weet Lair. “Denk aan lichtere texturen, milieuvriendelijke verpakkingen en duurzame ingrediënten. Daarnaast zoeken ze producten die passen bij hun persoonlijke levensstijl en behoeften.”
Consumenten zoeken steeds meer naar eenvoud en effectiviteit in hun beautyroutines
Achter de schermen spelen er ook nog andere factoren mee, zoals veranderende regelgeving en duurzaamheidseisen. “Ingrediënten die vroeger standaard waren, verdwijnen en moeten vervangen worden door duurzamere alternatieven. Voor een merk als Clarins is het een uitdaging om de zintuiglijkheid van onze producten te behouden, terwijl de formules worden aangepast aan strengere regels.”
Communicatie speelt eveneens een sleutelrol. Voor de nieuwe generatie van ‘Extra Firming’, een verstevigende crème, pakt Clarins het voortaan anders aan. “Waar producten vroeger werden gepositioneerd voor specifieke leeftijdsgroepen, wordt nu meer gefocust op behoeften en levensstijlen”, stelt Lair. “85% van veroudering wordt bepaald door epigenetica. “Het gaat niet meer om leeftijd, maar om hoe je leeft en wat je huid nodig heeft. Momenteel wordt er veel over collageen gesproken op sociale media. Daar moeten we onze kennis delen met iedereen, zonder mensen op te delen in (leeftijds)groepen. Het is niet omdat je nog geen vijftig bent, dat je niet wilt focussen op huidversteviging.”
Verschillende generaties, verschillende iconen
Wat een cultproduct is, hangt sterk af van de generatie. Generaties zoals de babyboomers (geboren tussen 1946 en 1964) en gen X (1965 tot 1980) hechten waarde aan producten die consistent presteren en een goede prijs-kwaliteitverhouding bieden. Deze klassiekers worden vaak doorgegeven van moeder op dochter en staan bekend om hun betrouwbaarheid en eenvoud. De millennials (1981 tot 1996) en gen Z (1997 tot 2012) worden veel meer beïnvloed door sociale media en influencers. Zij geven de voorkeur aan merken die vernieuwend zijn en technologie met luxe combineren, zoals ‘expert’-labels van wetenschapper-arts Augustinus Bader en visagist Charlotte Tilbury.
Sociale media hebben de beautyindustrie voorgoed veranderd. Platforms als Instagram en TikTok bepalen welke producten populair worden en hoe merken communiceren. Kleine merken slagen er nu in om zonder de klassieke tussenpersonen (retailers en mediakanalen) op eigen krachten hun weg naar een publiek te vinden. Daarbij lukt het hen vaak om – zelfs beter dan de grote merken – enthousiasme en hypes te creëren bij de consumenten.
Al komt dat ook met de nodige uitdagingen. Dimitri Weber, oprichter van het Australische parfumhuis Goldfield & Banks, zag hoe een virale post over hun geur ‘Pacific Rock Moss’ de verkoop deed exploderen. “We waren meteen door onze voorraad heen. Een nieuwe productie opstarten bracht een hoop stress en kosten met zich mee, wat je je als kleiner merk niet altijd kunt veroorloven.” Ook voor jonge merken blijft het een uitdaging om geen slachtoffer te worden van het eigen succes én een stabiele, organische groei uit te bouwen.
Het succes van een klassieker zit vaak in het feit dat mensen een emotionele band met het product krijgen
Volgens Lair hebben sociale media ook een invloed op de producten zelf. “Niet zozeer op hoe onze formules gemaakt worden, maar wel op verpakkingen en texturen. Sociale media zijn visueel, en make-up leent zich daar uitstekend voor. Huidverzorging vraagt om creatievere manieren om texturen en effecten te laten zien.”
Nog een effect van sociale media: hypes volgen zich onafgebroken op en de concurrentie is moordend geworden. “Toch weten echte klassiekers te overleven door hun vermogen om zich aan te passen aan de tijd, zonder hun essentie te verliezen. Ze bieden een combinatie van kwaliteit, innovatie en emotionele waarde die generaties weet te verbinden.”
Onze 3 all-time favoriete serums
1. Shiseido ‘Ultimune’
Wat? Versterkt het zelfverdedigingsvermogen van de huid en helpt de huid sterker, gezonder en stralender te worden.
Aantal updates? Sinds 2014 heeft het serum vier updates gehad, telkens gebaseerd op nieuwe wetenschappelijke inzichten. De nieuwste versie bevat geavanceerde antioxidanten die externe stressfactoren neutraliseren en richt zich op de ‘Memory T cells’, die verouderde (zombie)cellen helpen opruimen. Daarnaast is de ontspannende werking van de geur verder verbeterd, wat stress vermindert en daarmee de gezondheid van huidcellen bevordert.
Geheim? Elke 17 seconden wordt er wereldwijd een flesje verkocht. Volgens Nathalie Broussard, directeur wetenschappelijke communicatie bij Shiseido, is dat te danken aan meerdere factoren. “Het product is heel veelzijdig én aangenaam in gebruik, dankzij een aangename, ontspannende geur en een ideale textuur – niet te licht en niet te vet – die voor iedereen geschikt is.”
2. Clarins ‘double serum’
Wat? ‘Double Serum’ bevat alle essentiële huidverzorgingsingrediënten in één formule.
Aantal updates? De eerste versie uit 1985 bestond uit twee flacons, één met ingrediënten op oliebasis en één met stoffen op waterbasis, die de consument moest mengen. De negende generatie heeft een ingenieuze tweedelige flacon die de optimale dosis geeft, en is gemaakt van 94% recycleerbare materialen. De formule zelf bevat een geavanceerde beschermingstechnologie, gebaseerd op vier jaar onderzoek naar epigenetische factoren. Daarnaast ondersteunen vijf nieuwe moleculen de vitale huidfuncties, zoals regeneratie, zuurstoftoevoer, voeding, hydratatie en bescherming.
Geheim? Het Clarins ‘Double Serum’ biedt een complete huidverzorgingsoplossing en heeft een ingenieuze, gebruiksvriendelijke en duurzame flacon.
3. Estée Lauder ‘Advanced Night Repair’ (‘ANR’)
Wat? ‘ANR’ was in 1982 het eerste nachtserum, dat de huid hielp om ’s nachts optimaal te herstellen. Het serum vermindert fijne lijntjes, verstevigt de huid, egaliseert de teint, hydrateert intens, bevordert de glans en beschermt tegen schade door antioxidanten.
Aantal updates? De formule van ‘ANR’ wordt continu bijgewerkt volgens de meest recente wetenschappelijke en technologische ontwikkelingen, goed voor zo’n 36 patenten. De nieuwste versie, gelanceerd in 2020, bevat een technologie die de celvernieuwing en collageenproductie van de huid stimuleert, waardoor het herstelproces nog effectiever wordt.
Geheim? ‘Advanced Night Repair’ was een pionier in herstel- en preventieve huidverzorging en heeft in de loop der jaren tientallen prijzen gewonnen. Het succes is te danken aan de veelzijdige voordelen en het feit dat het voor alle leeftijden en huidtypes geschikt is.
Elke generatie haar iconen
Babyboomers
Elnett-haarlak, Chanel N°5, Guerlain ‘Shalimar’, Clinique 3-stappensysteem, Estée Lauder ‘Advanced Night Repair’, Nivea-crème, Vaseline, Dior ‘Rouge Dior’-lipstick.
Gen X
Cacharel ‘Anaïs Anaïs’, Mugler ‘Angel’, Issey Miyake ‘L’Eau d’Issey’, Calvin Klein ‘Ck One’, The Body Shop ‘White Musk’, Clinique ‘Almost Lipstick’ in ‘Black Honey’, Chanel ‘Le Vernis’ in ‘Rouge Noir’, Dior ‘Diorshow’-mascara, Estée Lauder ‘Double Wear Foundation’, Guerlain ‘Terracotta Bronzer’, Yves Saint Laurent ‘Touche Éclat’, ‘Crème de la Mer’, Elizabeth Arden ‘Eight Hour Cream’, The Body Shop ‘Body Butters’, Head & Shoulders.
Millennials
Le Labo ‘Santal 33’, Donna Karan ‘Be Delicious’, Mugler ‘Alien’, Mac ‘Velvet Teddy’-lipstick, Nars ‘Orgasm Blush’, Essie lichtroze nagellak in ‘Ballet Slippers’, Glossier ‘Boy Brow’, Maybelline ‘Dream Matte Mousse Foundation’, Benefit ‘They’re Real’ verlengende mascara, Lancôme ‘Juicy Tubes’-lipgloss, Bioderma ‘Sensibio H2O’ micellair reinigingswater.
Gen Z
CeraVe moisturizer, Sol de Janeiro ‘Body mist’, Nyx ‘Can’t Stop Won’t Stop Mattifying Powder’, Jean Paul Gaultier ‘La Belle’, Carolina Herrera ‘Good Girl’, The Ordinary ‘Hyaluronic Acid’-serum, Charlotte Tilbury ‘Hollywood Flawless Filter’, Clarins ‘Lip Comfort Oil’, Drunk Elephant ‘Bronzing Drops’, Dyson ‘Airwrap’, Gisou ‘Honey Infused Hair Oil’.
