Beautyweetje: 5 redenen waarom een bepaalde verpakking je over de streep trekt

Terwijl we het maar al te vaak over de inhoud van een beautyproduct hebben, staan we verdacht weinig stil bij het effect van een goeie packaging. Vijf redenen waarom net dàt je over de streep kan trekken.

De laatste kans

“Voor heel wat producten is de verpakking de branding,’ schrijft Marty Neumeier, auteur van The Brand Gap. “Het is dan ook de laatste én beste kans om een consument al dan niet te overhalen.” Dat klopt, want hoe een bepaald product eruitziet heeft een immense impact of je ’t koopt én gaat blijven kopen.

Blijkbaar zit er zelfs wetenschap achter. Sommige merken zijn in staat ons erin te trekken omdat hun huisstijl volledig in lijn ligt met ons gevoel van schoonheid. Wat je mooi vindt, kan trouwens ook in de toekomst liggen (wanneer je bijvoorbeeld zoekt naar een bepaalde packaging de perfect in je marmeren badkamer zou passen). Maar waarom zijn bepaalde merken net aantrekkelijker dan andere? En waarom zijn sommige labels in staat een ijzersterk verhaal te vertellen? Deze vijf redenen zitten er voor iets tussen.

1. Het merk vertrekt vanuit een content-standpunt

Nu een smartphone zowat het belangrijkste accessoire is geworden, zetten heel wat merken in op user-generated content. Glossier is hier bijvoorbeeld koning in. Het merk uit New York versiert z’n pakketjes met Glossier-tape, catching zinnen, stickers én wrapt ze in hun signature roze bubbletas. Elk deel van de unboxing is dus foto-waardig en dat is slim bedacht. Geen wonder dat het merk het super doet bij de social media generatie. Bij ons jammer genoeg nog niet te koop (in Parijs wel!) maar Hema B.A.E is héél gelijkaardig.

2. Het kleurenpalet is kenmerkend

Een succesvol merk herken je meteen, zélfs als het logo en de naam niet zichtbaar zijn. Volgens Neumeier is het moment waarop je voor een beautycorner staat (of online aan het scrollen bent) hét ‘branding moment’. Eén van de eerste dingen die consumenten opmerken, zijn goed uitgekozen kleuren. Bij Glossier is dat bijvoorbeeld millennial pink, bij Drunk Elephant zijn dat felle kleuren tegen een witte achtergrond en Charlotte Tilbury springt er dan weer uit met haar roségouden Hollywood glam. Aesop herken je dan weer aan de bruine glazen potten met ecru etiket. Kenmerkende kleuren doen veel en zijn vaak zelfs belangrijker dan de naam zelf.

3. De vorm is onverwacht

Eén van de meest belangrijke aspecten van ‘branding’ is jezelf onderscheiden van de concurrentie. Naast hun felle kleuren, springt Drunk Elephant er bijvoorbeeld ook uit door zijn vierkante vorm. Hiermee zijn ze anders dan de rest van het beautyrek en springen hun producten bijna letterlijk van de plank. Ook de Match Stix van Fenty Beauty hebben een atypische vorm én zijn magnetisch waardoor je ze niet kwijt geraakt op de bodem van je tas.

4. De verpakking is een ervaring op zich

De verpakking op zich kan al een ervaring zijn en ook hier neemt Glossier het voortouw. Hun Cloud Paint crèmeblush wordt bijvoorbeeld verpakt in ‘schildertubes‘. Pat McGrath Labs hult z’n producten dan weer in zip-zakjes met pailletten zodat het uitpakken een echt feest wordt. In The Physics of Brand schrijven auteurs Aaron Keller, Renée Marino en Dan Wallace het volgende: “Een aaneenschakeling van zintuiglijke ervaringen met een merk kunnen nieuwe herinneringen maken, oude ophalen en leiden tot de heraankoop van het merk. Zo wordt het een cirkel die nooit stopt.”

5. De packaging ligt in lijn met je waarden

Dit laatste puntje wordt steeds belangrijker omdat we meer en meer stilstaan bij de impact van onze aankopen op de planeet. In de beautyindustrie wordt heel wat plastic verspild, waardoor steeds meer merken overschakelen op herbruikbare en recycleerbare verpakkingen. Merken als Rituals en Guerlain hebben zo bijvoorbeeld al een hervulbare pot voor hun dag- en nachtcrèmes.

Meer beauty

• 7 dagcrèmes met SPF die je élke dag zou moeten smeren 
• Verrassend: dit is waarom parfum bij iedereen anders ruikt
• Doutzen Kroes verklapt haar favoriete skincare producten in nieuwe tutorial

Openingsbeeld: Hema B.A.E.