Ligt de retail écht op z’n sterfbed? Wij spraken met een échte believer in de B van Baksteen: of hoe een fysieke shop anno 2019 wél (nog) succesvol kan zijn.

Met regelmaat van een klok lees je in kranten en vakbladen over de Apocalyps van de Retail. Steeds meer mooie winkelpanden staan leeg; steeds meer shoppers kopen online, in binnen- en buitenland. Bovendien gaat in België steeds meer omzet verloren aan het buitenland; vorig jaar gaven Belgen acht miljard euro uit in het buitenland, waarvan 5,5 miljard online. Dat is tien keer zo veel als vijf jaar geleden. Het gevolg? Verlaten winkelstraten – Comeos spreekt van een verdubbeling van de leegstand; ongeveer 10% van alle winkels staat vandaag leeg – en een jobverlies van gemiddeld 30.000 banen per jaar. Dat klinkt weinig veelbelovend, en het probleem is bovendien niet zo makkelijk op te lossen: voor de Belgische handelaars is het moeilijk concurreren, zeker als je speelt tegen internationale giganten als Amazon, Zalando en co. Door hun enorme volumes, kunnen de grote vissen btw en prijzen drukken – en prijsverschil is voor élke consument een argument, of die nu veel of weinig geld wil uitgeven. Maar niet alleen de prijs maakt het verschil, ook de wendbaarheid van onze retail speelt een rol. Door de strakke regelgeving – de sperperiode is daar een goed voorbeeld van – kunnen lokale winkels moeilijk inspelen op de actualiteit, terwijl andere dat wel kunnen. Kortom: er is veel creativiteit, visie en geld nodig om de Belgische modeshopper lokaal te laten winkelen. En toch kan het: wij spraken met de eigenaar van La Bottega over hoe een bakstenen modeshop wél succesvol kan zijn.

Karine Valy, eigenaar van concept store La Bottega in Hasselt

“Om maar meteen op tafel te gooien wat ík denk dat de sleutel tot succes is: je moet kunnen loslaten wat was. Vasthouden aan formules die ooit werkten, is niet meer oké. Ik heb altijd durven te springen, radicaal durven te veranderen – ik wil vooruit, evolueren. In 2007 waren wij met La Bottega pioniers qua belevingswinkel – we waren niet meer louter een schoenenwinkel, maar een experience store. We verkochten gadgets, hielden expo’s: mensen kwamen van vér om te zien wat we nu weer hadden bedacht. Vandaag gaan zelfs Brantano en Torfs belevingswinkels openen, dus dan weet ik: tijd om iets anders te gaan doen. Ik wil graag een stap voor blijven op de rest.

Heel mijn leven staat in functie van springen. Ik begon mijn carrière als maatschappelijk assistente, in het ziekenhuis in Pellenberg. Na een tijd frustreerde die job me, omdat ik er mijn creativiteit niet in kwijt kon, en vooral: ik kon er geen verandering teweegbrengen. Ik functioneer niet in een log systeem; ik wil kunnen veranderen, iets kunnen omgooien – dat lukte daar niet. Op een ochtend zag ik een advertentie in De Standaard: ‘Chaussures Cécile zoekt gerante voor een nieuwe winkel in Roeselare’. Ik solliciteerde, werd aangenomen en deed die job twee jaar lang doodgraag. Tot de firma van mijn man verhuisde naar Hasselt – ik ging mee, we kregen een dochter, en toen ze zeventien maanden oud was, opende ik mijn eigen, piepkleine schoenwinkeltje. De eerste tien jaar hebben we elke nacht wakker gelegen, mijn man en ik (lacht): we gingen van de ene investering naar de andere met de bijbehorende financiële paniekaanvallen. De vraag ‘Kunnen we dit wel betalen?’ hing altijd boven ons hoofd. We werkten zeven dagen per week; alleen met Kerstmis waren we dicht. Het was niet makkelijk, maar ik had een passie, een enorme drive.

De evolutie van La Bottega is doorspekt met toevalligheden. Plots vernam mijn man, via via, dat de oude stokerij van Jenever Smeets te koop stond. Een prachtig patrimonium, in het hart van de binnenstad. We waren zeer geïnteresseerd, maar ook dat was springen: kijken tot hoever we konden gaan met ons bod en dan duimen dat we het wonnen van de vele projectontwikkelaars die de gebouwen ook wilden. Vandaag is onze winkel enorm, met een eigen bistro, een personal-shopping-service en veertig man personeel. Ik ben daar trots op, maar het is, zeker in deze veranderende tijden, nog elke dag knokken, echt waar. Dat de retail in crisis is, klopt, en ik kijk naar jullie, Belgische bladen én de politiek om daar verandering in te brengen. Er moet een bewustwording komen, de mensen moeten beseffen dat ze veel beter binnen België kunnen shoppen dan bij al die buitenlandse giganten. De Zalando’s betalen hier geen belastingen hé, terwijl wij, lokale ondernemers, zelfs belasting moeten betalen op de kartonnen dozen die we gebruiken om kleren te verzenden. Ik vind dat zeer oneerlijk, en dat frustreert enorm. We kunnen nog zoveel inspanningen doen als we willen: de politiek moet wel een beetje meewerken.

‘De uitdaging is mensen zin te laten krijgen in winkelen. Een dagje shoppen moet weer een uitstapje worden’

Maar goed, het DNA van een goeie winkel heb je zelf in de hand. Ik wil altijd nieuwe dingen, altijd veranderen. Nieuwe merken, maar ook bijvoorbeeld een nieuw interieur. Ik heb een team dat rondkijkt, op zoek naar de nieuwste decotrends, en zij herbouwen met de regelmaat van een klok onze winkelinrichting. Nu is er in de shop veel bamboe en riet, omdat ze dat in Parijs overal zagen. Dat nieuwe, dat verrassingselement, dat haalt mensen naar hier hoor. Ze komen naar La Bottega omdat er altijd wel iets nieuws te ontdekken valt. En onze bistro helpt ook om mensen langer ter plaatse te houden.

Klant is koning, maar ik laat me niet door de klanten onder druk zetten. Vandaag willen mensen steeds goedkoper shoppen, maar daar ben ik zeer kordaat in: ik laat me niet naar beneden trekken qua prijzen en collecties. Ik wil niet te mainstream gaan; ik wil niet aanbieden wat elke grote onlineshop ook verkoopt. Ik focus nu meer en meer op Belgische collecties: Atelier Content, Mieke Dierckx, Marie Martens, Fiamme… Ik vind dat zeer waardevol: het is lokaal geproduceerd, er zit een mooi verhaal achter, het is duurzaam. Hiermee proberen we ons te onderscheiden van de rest. Hypes ben ik sowieso altijd uit de weg gegaan; in het hele sneakerverhaal heb ik me bijvoorbeeld nooit echt thuis gevoeld. Ik sta wél open voor samenwerkingen; als iemand een goed idee heeft om iets uit te proberen, ben ik de eerste om te zeggen: doe dat híér. Ik heb de ruimte, de klanten – probeer het hier maar eerst.

‘Vasthouden aan formules die ooit werkten, is niet meer oké. Je moet kunnen loslaten wat was.’

Onze klant is wat ouder, heeft een bepaald budget ook, en dé uitdaging is om ook de jongere klant naar binnen te krijgen. Dat zal alleen maar lukken als we ook online ergens voor staan, dus die strategie is intussen uitgerold. Er werken vijf mensen op onze marketingafdeling, en die zijn vooral bezig met web en sociale media. Ik heb een graficus in dienst die filmpjes maakt, en een consultant die één dag per week input geeft over online trends. Met influencers werken we voorlopig nog niet. Ik wéét dat het vruchten afwerpt hoor, maar ik heb nog niet de juiste persoon gevonden die honderd procent La Bottega is. Maar dat komt nog wel – ik sta niet weigerachtig tegenover die nieuwe media (lacht). We laten ons als retailer enorm meeslepen in heel de prijzenpolitiek van de online en grote ketens. Ook wij moeten ons behoeden om daarin mee te gaan door met kortingsacties mee te doen. Dat hebben we in het verleden meermaals gedaan, maar dan ziet wat je op het eind van de rit overhoudt qua marge, dan frons je toch even. Ik vind het ook niet respectvol tegenover trouwe klanten, dat er dan plots iemand staat met een kortingsbonnetje uit een krant. We gaan niet voluit mee met alle kortingen, maar hebben een eigen strategie gemaakt waarbij we onze klanten meer voordelen geven, en daar hoort soms een attentie of service eerder in thuis dan kortingen. Voor onze oude stock hebben we een outletwinkel. Daar kunnen klanten altijd terecht voor afgeprijsde artikelen – een win-win.

Weet je: de grootste uitdaging van dit moment is die hefboom vinden om mensen weer zin te laten krijgen in winkelen. Winkelen moet weer een uitstapje worden; een dagje shoppen met de familie moet leuk zijn, en verrassend. Topservice is één ding – ik ga opleidingen geven om van onze verkoopsters fashionadviseurs te maken, zodat ze mensen echt waardevol advies kunnen geven. En verder proberen we volop nieuwe dingen uit. We zijn nu gestart met onze fashion brunches: we zetten dan een heel lange tafel in de winkel, op zondag. Mensen krijgen eerst een luxeontbijt, daarna een modeshow en dan kunnen ze shoppen mét advies. Dat soort concepten werkt, en het geeft me energie om steeds nieuwe dingen te testen.”

La Bottega – Paardsdemerstraat 9, Hasselt.
Merken: o.a. Baum und Pferdgarten, Just in Case, Julia June, Tim Van Steenbergen & Scapa