Van ‘shelfies’ tot geurengarderobe: hoe Gen Z de looks van de beautywereld transformeert
Gen Z heeft de wereld nooit zonder internet geweten. En dat heeft zo zijn gevolgen voor de beautysector. Of hoe de ‘digital natives’ de looks van de schoonheidsindustrie bepalen.
Generatie Z is de eerste generatie die volledig in het digitale tijdperk is opgegroeid; de ‘digital natives’. Waar vroeger tijdschriften en beautyspecialisten de toon aangaven, leren deze zogenaamde ‘zoomers’ alles via TikTok, Instagram en YouTube. Tutorials, influencers en virale Gen Z beauty trends leveren niet alleen inspiratie, maar ook kennis. Toch zijn ze meer dan passieve consumenten: ze analyseren, becommentariëren en beïnvloeden actief – niet alleen elkaar, maar ook merken, retailers en zelfs oudere generaties.
Hun invloed, eigenzinnige beautygewoonten en liefde voor cosmetica maken hen interessant voor merken. “Ze leren de industrie een lesje in nederigheid”, stelt Laurence Lienhard, director of prospective & studies bij beautymultinational Coty. “Ze doorbreken de klassieke codes en tonen bijvoorbeeld dat zelfs parfum een rol kan spelen op sociale netwerken – iets wat we niet voor mogelijk hielden. Het is een les, maar ook een kans: deze generatie laat onze industrie groeien.”
De druk en de dupes
Volgens trendwatcher Tom Palmaerts van Trendwolves moet je naar de context kijken waarin een generatie opgroeit om haar echt te begrijpen. “Gen Z is geboren tussen 1996 en 2010 en is dus tussen 16 en 30 jaar oud. Het zijn de kinderen van generatie X (46-60 jaar), die hen hun individualisme, materialisme én de boodschap meegaf dat alles mogelijk is als je er hard voor werkt. Maar dat legt ook een grote druk. Want als je faalt, ligt dat aan jezelf.” Die prestatiedruk maakt deze generatie gevoelig voor mentale gezondheid.
‘Gen Z wil weten wat werkt, waarom het werkt en hoe je het gebruikt’
Economische onzekerheid weegt zwaar op gen Z. “Velen combineren studie en werk of hebben meerdere jobs”, aldus Palmaerts. Ze zien de woningprijzen en kosten voor levensonderhoud stijgen, terwijl werkzekerheid afneemt. Die context bepaalt hun koopgedrag, beaamt Lienhard: “Betaalbaarheid is cruciaal. Dit is de generatie van de ‘dupes’; goedkopere alternatieven voor populaire beautyproducten.” Toch is hun gedrag afhankelijk van de levensfase. “Wanneer ze meer gaan verdienen, stappen ze vaak over op luxecosmetica.”
Van tweedehands tot Temu
Volgens marktonderzoeksbureau Euromonitor vertegenwoordigt gen Z nu al 17% van de wereldwijde beauty-omzet, wat tegen 2029 zal oplopen tot 20%. Toch investeren merken al sterk in deze groep. “Qua koopkracht is Gen X belangrijker, maar gen Z is de toekomst”, stelt Lienhard. “We moeten hun verwachtingen begrijpen om relevant te blijven. Ze kopen nu vooral instapproducten; laagdrempelig en vaak budgetvriendelijk.”
Toch zijn ze niet automatisch bereid om meer te betalen voor bijvoorbeeld duurzaamheid. “Niet omdat ze duurzaamheid niet belangrijk vinden”, zegt Palmaerts. “Maar omdat ze het zich simpelweg niet kunnen veroorloven. Daarom kopen ze graag in tweedehandswinkels, waar prijs, duurzaamheid en originaliteit samenkomen. Tegelijk kopen ze zonder schroom bij fast-fashionreuzen als Shein of Temu. Ze willen wel bijdragen aan oplossingen, maar voelen zich niet verantwoordelijk voor de problemen die oudere generaties veroorzaakten.”
Blurred lines
Vaak wordt aangenomen dat gen Z erg klimaatbewust is, maar volgens Palmaerts klopt dat beeld niet volledig: “Millennials (30-45 jaar) zijn daar meer mee bezig.” Lienhard bevestigt: “Duurzaamheid vinden ze belangrijk, maar niet ten koste van de ervaring. Cruelty free is een must, vegan mooi meegenomen, maar het totaalplaatje moet kloppen; de geur, het design, het concept. Duurzaamheid mag geen verkooppraatje zijn, maar moet vanzelfsprekend zijn.”
‘Dit is de generatie van de ‘dupes’; goedkopere alternatieven voor populaire beautyproducten’
Sociale kwesties als vrouwenrechten, inclusie en werkomstandigheden staan bij gen Z hoger op de agenda. Volgens Palmaerts komt dat omdat ze opgroeien in een veel multiculturelere omgeving – zowel offline als online. “Via sociale media komen ze in aanraking met verschillende culturen, talen, geuren en kleuren. Dat zorgt voor een smeltkroes en een blurred identiteit waardoor jongeren wereldwijd meer op elkaar gaan lijken. Die diversiteit vormt hen en willen ze ook terugzien in merken.”
Dat verklaart het succes van ‘Perfect’, een parfum van Marc Jacobs, meent Lienhard. “De slogan ‘Perfect as I am’ komt rechtstreeks uit consumenteninzichten. Gen Z accepteert zichzelf en verwacht dat anderen dat ook doen. Inclusiviteit is voor hen geen trend, maar een basisvereiste.”
(A)sociale media
Sociale media zijn voor gen Z een belangrijke bron van informatie en inspiratie. “Vooral TikTok is enorm invloedrijk”, stelt Palmaerts. Retailers als Sephora spelen daarop in met aparte schappen voor producten die viraal gaan op sociale media. “89% van de Amerikaanse tienermeisjes erkent dat ze zich laat beïnvloeden door influencers”, duidt Lienhard. “Maar ze gebruiken sociale media ook om uitgebreid onderzoek te doen naar ingrediënten, claims en gebruikservaringen voordat ze iets kopen.”
‘De aanraking met diversiteit zorgt voor een blurred identiteit waardoor jongeren wereldwijd meer op elkaar gaan lijken’
Toch hebben sociale media ook een schaduwzijde. “Ondanks grote online community’s en soms tienduizenden volgers voelen veel jongeren zich eenzaam. Ze zijn sociaal vaak onbeholpen; nemen de telefoon niet op en vermijden gesprekken uit onzekerheid. Daardoor raken sommigen geïsoleerd.” Hij wijst ook op de digitale bubbels waarin gen Z leeft, gevormd door algoritmes. “Die leiden zowel tot meer openheid – bijvoorbeeld ten opzichte van de LGBTQ-gemeenschap – maar ook tot een herwaardering van traditionele genderrollen, zoals in het geval van de ‘tradwives’ en de volgers van Andrew Tate. Die contradicties moet je als merk begrijpen en durven omarmen. Want er is niet één gen Z.”
Dat sociale media ook een valkuil kunnen zijn, ondervond het Amerikaanse huidverzorgingsmerk Drunk Elephant overigens aan den lijve. Met vrolijke verpakkingen en speelse namen ging het merk viraal. Jongeren kochten het massaal, ondanks het stevige prijskaartje én het feit dat de meeste producten voor een rijpere huid bestemd waren. ‘Shelfies’ op Instagram – ofte: foto’s van de producten in je badkamer – maakten het tot een statussymbool, maar duwden de oorspronkelijke doelgroep (millennials en gen X) weg die het merk als te kinderlijk beschouwden. De verkoop daalde dramatisch en het merk moest haar communicatiestrategie herzien richting meer wetenschappelijke geloofwaardigheid.
Gen Z-beauty: expressie boven perfectie
Parfum: veel en vaak
Volgens analysebureau Circana is de verkoop van parfums het afgelopen jaar wereldwijd sneller gegroeid dan die van make-up en huidverzorging. Remco Verbooij, brand director bij Skins Cosmetics, ziet steeds meer tieners en twintigers die sparen voor dure nicheparfums. “Voor hen zijn die parfums de nieuwe designersneakers. Via sociale media ontdekken ze nieuwe geuren en vormen ze community’s die tips en kennis delen.”
Deze generatie heeft geen signatuurgeur, maar een geurengarderobe van meerdere parfums. Lienhard: “Ze kiezen parfums op basis van hun stemming. Niet om indruk te maken, maar om zich goed te voelen.” Ze experimenteren ook graag met andere vormen, zoals geparfumeerde body mists, oliën en haarparfums – budgetvriendelijke alternatieven die zich goed laten combineren om een unieke geur te creëren én hem langer te doen houden.
Vooral gourmandgeuren als kokosnoot en vanille zijn populair, zowel bij mannen als vrouwen. Dat is te danken aan de nichemerken, meent Lienhard. “Deze merken maken geen onderscheid tussen mannen- en vrouwengeuren. Daardoor is gen Z veel vrijer in hun geurkeuzes dan vorige generaties, die meer gendergebaseerde geuren verkiezen. Parfum is voor hen zelfexpressie.”
Huidverzorging: kennis, transparantie en effectiviteit
Koreaanse beautymerken doen het erg goed bij jongeren, omwille van de betaalbaarheid, de innoverende texturen en de natuurlijke uitstraling. Maar ook merken als The Ordinary, E.L.F. en CeraVe zijn gen Z-favorieten. “Gen Z houdt van CeraVe voor verschillende redenen”, meent Jean-Yves Larraufie, general manager bij L’Oréal Dermatological Beauty Benelux. “Het zijn effectieve, wetenschappelijk onderbouwde producten die met dermatologen zijn ontwikkeld. Doelbewust betaalbaar, geschikt voor elk huidtype en budget.”
Geen verrassing: de marketing gebeurt grotendeels via sociale media. “We zetten in op ‘medutainment’: educatieve, entertainende content. Gen Z wil weten wat werkt, waarom het werkt en hoe je het gebruikt. Daarom werken we samen met dermatologen en ‘skinfluencers’ (goed geïnformeerde influencers met een wetenschappelijke achtergrond, red.) die mythes ontkrachten en kennis delen.”
Make-up: natuurlijk, inclusief en betaalbaar
De make-upvoorkeuren van gen Z weerspiegelen hun waarden: authenticiteit, eenvoud en zelfacceptatie. Waar vorige generaties kozen voor gestileerde looks, kiest gen Z steeds vaker voor een natuurlijke, frisse uitstraling. Lienhard spreekt van ‘skinification’: make-up die de huid verzorgt en accentueert, in plaats van maskeert. “Vandaag draait het om een glanzende, rozige huid met minder product, maar meer effect.”
Die verschuiving is deels een reactie op het tijdperk van YouTube-tutorials, waarin contouring, concealers en uitgesproken wenkbrauwen domineerden. “Na die overdaad ontstond een sterke behoefte aan eenvoud en echtheid”, aldus Lienhard. “Ze willen niet iemand anders zijn, maar de beste versie van zichzelf.”
En dat hoeft niet saai te zijn. Gen Z houdt van kleur – zolang het fris, modern en trendgevoelig is. Emilie Hood, consultant voor schoonheid en consumentengezondheid bij Euromonitor International, ziet duidelijke voorkeuren: “Deze generatie volgt TikTok-trends op de voet en experimenteert met tinten als kers, aardbei en mokka. Crèmeblushes, bronzers, lip stains en multifunctionele producten zijn populair, vooral van kleinere trendsettende merken.”
