Glenn Martens voor H&M: ‘Ik vertrek graag van iets bestaands om het dan op z’n kop te zetten’
Bijna een jaar na de aankondiging lanceert H&M een exclusieve capsulecollectie met Glenn Martens — een samenwerking die leest als een liefdesbrief aan het opgedoekte Y/Project én die H&M-klassiekers een nieuw leven inblaast. Martens en Ann-Sofie Johansson van H&M geven tekst en uitleg bij de langverwachte collab.
In november vorig jaar kondigden Glenn Martens — toen creatief directeur bij Y/Project én Diesel — en H&M aan dat ze samen een capsulecollectie zouden maken. Dat was nog vóór Martens Y/Project zou verlaten, zelfs maanden vóór bekend werd dat de Bruggeling de creatieve leiding van Maison Margiela zou overnemen van John Galliano. Sinds de aankondiging is zijn carrière in een stroomversnelling gekomen.
Intussen toonde Martens zijn eerste haute couture- én ready-to-wearcollecties voor Margiela, die internationaal lof oogstten. Daarbovenop blijft hij aan het hoofd van Diesel. Maar de kans om zich te voegen bij het exclusieve clubje ontwerpers dat met H&M samenwerkte kon hij niet laten schieten.
Tijdens een online persconferentie vertelden Martens en H&M’s hoofdontwerper Ann-Sofie Johansson hoe de samenwerking tot stand kwam, wat de inspiratiebronnen waren en welke grote namen ze konden strikken voor de campagne.
Exclusief clubje
H&M staat bekend om haar exclusieve samenwerkingen met grote modehuizen en ontwerpers — denk aan Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Rabanne en Magda Butrym. Het doel is al jaren overanderd: mode toegankelijker maken en democratiseren. Via deze collecties kunnen mensen zich een stukje high fashion veroorloven. Al speelt ook nieuwsgierigheid een rol, aldus Ann-Sofie Johansson: “De nieuwsgierigheid naar wat we sámen kunnen creëren is, naast toegankelijkheid, een van onze grootste drijfveren.”
Het draait erom je krachtig te voelen, zelfverzekerd, omdat wat je draagt weerspiegelt wie je wilt zijn
Dat Glenn Martens zich nu bij dat indrukwekkende gezelschap mag voegen, was geen ingeving van het moment. H&M had de ontwerper al langer in het vizier, sinds zijn periode bij Y/Project. “We zijn altijd op zoek naar iemand met een uitgesproken stijl, een bijzondere manier van ontwerpen of een duidelijk creatief standpunt. En Glenn ís bijzonder,” vertelt Johansson. “Wat hij deed bij Y/Project intrigeerde ons. Het was iets wat we nog niet eerder hadden gezien: jong, fris, vernieuwend — en ook een beetje vreemd. Maar vreemd op een goede manier: er zat iets moois in die eigenaardigheid. En precies dát sprak ons allemaal aan.”
Liefdesbrief
De samenwerking is een ode aan Martens’ persoonlijke esthetiek, die eerder al het DNA van Y/Project mee bepaalde. “Bij Y/Project had ik carte blanche,” herinnert Martens zich. “Ik kon er volledig mijn eigen visie uitbouwen.”
Toen duidelijk werd dat Y/Project zou stoppen, besloot Martens om de H&M-collectie te maken als een liefdesbrief aan het merk. “Misschien moesten we Y/Project nog een laatste eerbetoon geven — het vieren, in plaats van het te laten verdwijnen. Dus kwam ik met het idee om dat kenmerkende ‘twist’-gevoel te verwerken in deze samenwerking. Het is natuurlijk geen Y/Project-collectie, maar er zitten veel verwijzingen in. Creativiteit die anders te exclusief zou blijven, krijgt nu de kans om echt op straat te leven. In die zin is het een ode aan de teams, de voorbije jaren, en ook aan de overleden CEO.”
Daarnaast schreeuwt deze collab natuurlijk ‘Glenn Martens’, die naar eigen zeggen als Belg verplicht is schoonheid te vinden in het onverwachte (dat vertelde hij in een interview met Vogue). “Ook al werk ik voor H&M, het vertrekt altijd vanuit mezelf. Natuurlijk moet ik rekening houden met de waarden van het merk, maar deze collectie is misschien nog wel persoonlijker, omdat ze echt draait om mijn eigen creatieve ego. Dus ja, het klopt dat alles wat ik doe voortkomt uit het proberen schoonheid te vinden in het onverwachte. Dat zit gewoon in ons (Belgen, red.); we zijn opgegroeid in dat mooie, grijze, regenachtige land dat België is.”
Daarnaast is het de eerste collectie die onder zijn eigen naam verschijnt, en niet onder die van Y/Project, Diesel of Maison Margiela. “Dat is zo vreemd, want ik heb nog nooit mijn naam op producten gehad. Er zijn nu tassen met mijn naam erop. Echt heel cool.”
Archetypes herbekeken
De collectie is tegelijk een ode aan Glenn Martens, Y/Project én H&M’s topstukken — oftewel de echte bestsellers uit het gamma van de modegigant. “We vroegen ons af wat er zou gebeuren als Glenn zijn magie losliet op die archetypische stukken,” zegt Johansson. “Hoe zouden ze eruitzien door zijn ogen, met zijn creatieve handtekening?”
“Ik vertrek graag van iets bestaands om daar een conceptuele draai aan te geven — en het dan een beetje op z’n kop te zetten. Dat is precies wat H&M me liet doen met enkele van hun meest iconische kledingstukken”, aldus Martens.
De collectie bevat onder meer een trenchcoat, flanellen en geruite hemden, jeansbroeken, een kabeltrui, laarzen en een kilt. Elk klassiek item kreeg een kenmerkende Glenn Martens-twist. Met het gebruik van folie ontwierp de Belg stukken die je kunt boetseren en aanpassen aan de gelegenheid of je eigen stijl. “Elke dag speel je meerdere rollen,” zegt hij, “en ik wilde één jas ontwerpen die bij al die persoonlijkheden past.”
Door de aanpasbare kragen, lengtes en vormen sluipt er een zekere speelsheid — zelfs flirterigheid — in de collectie, die experiment aanmoedigt. Mensen plezier brengen: dat is het doel. “Al gaat het niet alleen om plezier in de zin van ‘haha’,” zegt Martens. “Het draait erom je krachtig te voelen, zelfverzekerd, omdat wat je draagt weerspiegelt wie je wilt zijn. Dat je alle tools krijgt om te bloeien, om je creativiteit, persoonlijkheid en eigenheid te tonen.”
Moderne royalty
Het resultaat is een collectie voor alle genders die niet aleen je mondhoeken doet omkrullen, maar dus ook die eigenheid in de kijker zet. Vertrekkend van H&M-klassiekers, maar bekeken door de ogen van een conceptuele ontwerper. Er werd gespeeld met kleur, laagjes en alternatieve silhouetten.
“Met mijn ontwerpen wordt het al snel vrij extreem — door de lagen, de vormen, de details,” zegt Martens. “Wanneer je al die twists toepast op kleding die geen echte band heeft met de straat, wordt het resultaat soms te geforceerd. Dan zijn het geen echte, draagbare kledingstukken meer.” Daarom lieten H&M en Martens zich inspireren door modeklassiekers uit Groot-Brittannië.
“Ruiten, trenchcoats, tartans, pufferjassen — het is zo’n typisch Brits modebeeld. Daar zijn we in gedoken en uiteindelijk kwamen we uit op iets dat preppy en Schots aanvoelt, met een Highland vibe. Zo ontstond het idee van een episch Brits familieportret, een ode aan Britse stijl en identiteit.”
Misschien moesten we Y/Project nog een laatste eerbetoon geven — het vieren, in plaats van het te laten verdwijnen.
Voor de campagne lieten beide partijen zich inspireren door een schilderij van Victoria en prins Albert, samen met hun gezin in Balmoral, met de Schotse Highlands en het kasteel op de achtergrond. Dat beeld wilden ze vertalen naar 2025. “We creëerden daarom een adembenemend landschap, een kasteelachtige setting met een mooi vergezicht, en stelden het familieportret samen op een steigerconstructie. Zo ontstond een soort modieuze familie.”
Martens en Johansson konden bovendien fantastische Briste talenten strikken. “Koning Charles en koningin Camilla waren helaas niet beschikbaar”, lacht Johansson. Dus kozen ze voor Richard E. Grant en Joanna Lumley als pater en mater familias van de exentrieke H&M Glenn Martens-clan.
Glenn Martens-exclusive
De H&M x Glenn Martens-collectie ligt vanaf 30 oktober in de (virtuele) winkels. Dat het een stormloop wordt, lijkt een veilige voorspelling. Niet alleen bestaat de collectie uit vernuftige, dynamische en opvallende stukken, het is ook de eerste — en mogelijk laatste — kans om een originele Glenn Martens in huis te halen. Zodra deze collectie uitverkocht is (en dat zal ze zijn, geloof ons), moet je weer richting Diesel- of Margiela-winkel om een ontwerp van de Bruggeling te bemachtigen.
Begin dus voorbereid aan je shoppingronde en selecteer op voorhand je favorieten. Ontdek hier alvast die van ons en bekijk de heerlijk Britse campagnevideo:
Meer mode
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier