Opiniestuk: ‘Betekent de komst van AI-modellen de dood van de modesector?’
Ophef op het internet: modefans en -critici hekelen het gebruik van AI-modellen in een reclamecampagne voor Guess, die ook in ons blad verschijnt. Moderedacteur Catherine Kosters over de controverse en wat ze betekent voor de modewereld.
“Fashion bible, yeah right“, Hanan Besovic, de contentcreator achter het populaire Instagramaccount @ideservecouture, is niet mals voor de Amerikaanse Vogue. In een recente video hekelt hij het gebruik van een AI-model in een campagne voor Guess die op de pagina’s van het magazine prijkt. Als we heel eerlijk zijn, bevolkt datzelfde model pagina zeventien van ons gloednieuwe septembernummer, dat eind augustus verschijnt. Op het eerste zicht niets bijzonders: een blond model met beach waves kijkt ons aan. Ze leunt verleidelijk tegen een muurtje, gekleed in een aanpassende bodyconjurk met zigzagmotief die haar voluptueuze figuur in de kijker zet. Op het beeld staat in grote letters de naam van het merk gedrukt. Tot zo ver niets nieuws onder de zon. Guess staat bekend om z’n sexy kleding en dito modellen. Wie het campagnebeeld echter beter bestudeert, ontdekt in kleine letters een subtiel bijschrift: ‘Produced by Seraphinne Vallora on AI’.
De blondine in kwestie bestaat niet echt. Ze is ontsproten aan het brein van een AI-marketingbureau. Daar valt veel over te zeggen. Enerzijds omarmt de modewereld AI al langer. In 2023 schreef ik in Feeling over de eerste AI Fashion Week in New York en techbedrijven als het Nederlandse Lalaland, dat software ontwikkelt waarmee je virtuele, maar uiterst realistisch uitziende modellen tot leven wekt. Artificiële intelligentie is een blijver dus het is logisch dat de mode, een sector die draait op vernieuwing, deze virtuele innovatie omarmt. Zoals mode- en technologie-expert Ann Claes het destijds stelde: “De geest is uit de fles; je kunt AI niet meer wegdenken.” Anderzijds brengt elke grote technologische vernieuwing ethische vraagstukken met zich mee. Het inzetten van AI-modellen leidt volgens experts tot minder diversiteit en berooft niet enkel modellen van een job, maar ook de mensen die met hen op set staan. Een digitale kloon van Gigi Hadid heeft immers geen haarstylist of make-upartiest nodig. Alleen een creatieve IT’er die de juiste prompt weet in te geven.
Betekent de komst van AI-modellen dan de dood van de modesector? Natuurlijk niet. Net zoals het internet printmagazines niet heeft doen verdwijnen en Photoshop een goede fotograaf of stylist niet overbodig heeft gemaakt. Artificiële modellen kunnen hoogstens een aanvulling bieden. Kijk maar naar de digitale tweelingen die H&M lanceerde: avatars van bestaande modellen als Jill Kortleve en Mathilda Gvarliani die sinds dit jaar worden ingezet op sociale media en in marketingcampagnes. Ook daarover stond de modewereld in rep en roer, hoewel de vrouwen in kwestie betaald worden voor gebruik van hun virtuele beeltenis. Laten we eerlijk zijn: zo’n alter ego kan nooit tippen aan het echte werk. Zelfs de sexy AI uit de film Her, met de zwoele stem van Scarlett Johansson, verbleekt bij een topmodel van vlees en bloed. Ik wil ChatGPT de strut van Naomi Campbell wel eens zien nabootsen of de unieke persoonlijkheid van Alex Consani zien emuleren.
Laten we AI-campagnes zien voor wat ze echt zijn: in het beste geval een nieuwigheid, in het slechtste geval een gimmick. Een nauwelijks verhulde besparing voor het merk en voer voor discussie voor al wie van mode houdt. Maar om de modewereld klein te krijgen is meer nodig. We hebben de comeback van low-risejeans overleefd, dit kan er ook nog wel bij.
Meer lezen
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
