Ligt de retail écht op z’n sterfbed? Wij spraken met twee believers in de B van Baksteen: of hoe een fysieke shop anno 2019 wél (nog) succesvol kan zijn.

Tamara De Mey en Thijs Brondeel, Eigenaars van PR-Bureau Turbulence en Orlanda Store in Brussel

Turbulence en Orlanda store in Brussel werden opgericht in 2012. Eigenaars Tamara De Mey en Thijs Brondeel wisten van bij het begin wat voor winkel ze wilden zijn: een experience store.

“Na drie seizoenen een eigen winkel, is ons vertrouwen in de retail er nog steeds. We wisten van bij het begin welk type shop we wilden zijn: een experience store, gespecialiseerd in unieke, minder bekende labels. We zijn ervan overtuigd dat daar een groter publiek voor is dan je op het eerste gezicht zou denken. Volgens ons zit het zo: er zijn momenten dat je comfort zoekt, zekerheid ook. Je weet wat je wilt, je kent je maat in een bepaald merk: dqn moet je vooral online shoppen. Maar af en toe – of vaak, hopen wij – heb je zin in een beleving, in iets anders, in advies en ontdekkingen doen: dan kom je best naar een fysieke winkel, deze bijvoorbeeld. Dat vraagt natuurlijk wel extra aandacht: we geloven graag dat je vroeger je winkel opendeed, erin ging staan en gezoon verkocht, als vanzelf. Nu moet je mensen een goede reden naar je shop lokken – wij doen dat onder andere door middel van events. We zetten op een avond één merk in de kijker, gaan in de diepte, brengen er een verhaal bij – dan creëer je een ervaring en tegelijk bouw je aan een community gelijkgestemden. DIe avonden werken lang door: niet alleen wordt er op het moment zelf flink geshopt: we merken ook dat die mensen sneller terugkomen.

Onze boetiek zit in Elsene, midden in de residentiële wijk. Mensen hier zijn een beetje arty, hebben budget en zin om ’s avonds ook nog buiten te komen. Ze hechten veel waarde aan kwaliteit, en zijn blij met onze selectie – ze verwachten hier niet een massale keuze te krijgen. Locatie is cruciaal, natuurlijk: dit concept zou in de Nieuwstraat niet werken, en op de Louizalaan ook niet. We hoeven al die klanten ook niet te hebben: in Brussel wonen 1 miljoen mensen; als een klein percentage daarvan Orlanda weet te vinden, is dat al een succes.

Onze shop is organisch gegroeid vanuit ons communicatiebureau. We geven advies aan en doen pr voor een aantal modemeken, en het leek ons interessant ook de andere kant te leren kennen. De winkel zit in hetzelfde pand als de showroom, en de mensen die voor ons communicatiebureau werken, staan ook in de shop: een enorme sprong was het dus niet.

We zijn vetrokken van de term ‘apartement boutique‘; we wilden warmte uitstralen, aandacht besteden aan de kleine dingen zoals een kop koffie, en verder ligt de focus vooral op kwaliteit en advies. We stylen hier mensen van kop tot teen – het is hier zelden dat iemand met maar één stuk naar buiten gaat. In de rekken vind je niet de grote A-labels, maar vooral unieke merken. We wilden labels in België  introduceren die hier nog niet zo makkelijk te vinden zijn, en we kiezen bewust voor kleinere merken. Dat is een inhoudelijke beslissing, maar ook deels een financiële, natuurlijk. De business zit zo in elkaar, dat je bij grotere merken bepaalde minima hebt om aan te kopen. Dat wilden we eigenlijk niet, we willen zelf kunnen kiezen wat we aankopen, en in hoeveel stuks. Alleen kunnen wij, als klein visje, daar niet onderuit. Een grote naam als The Broken Arm in Parijs, of vroeger Colette, kan zelf de regels bepalen, omdat het voor een merk belangrijk is daar in de rekken te hangen. Wij hebben niks te zeggen (lacht), dus we kiezen voor kleinere brands, waarbij we zelf de voorwaarden kunnen negociëren. Gelukkig is de liefde wederzijds: de merken die wij willen, liggen graag bij ons.

 

“Er zal altijd behoefte zijn aan diversiteit, aan anders-dan-de-mainstream, aan kwaliteit en duurzaamheid”

Onze shop is voor mannen en vrouwen. Dat leek ons tof, en we zijn nu eenmaal zelf een man en een vrouw – het idee was gewoon aan te kopen wat we mooi vonden, zonder te veel te letten op gender. Alleen loopt de mannenmode wel een stuk moeilijker. Aankopen op zich is makkelijker voor mannen – je zit in een tijdlozer beeld, mannenmode is minder beïnvloed door trends. Maar mannen een experience store binnen krijgen, is dus iets lastiger. We zijn nu aan onze derde seizoen bezig, pas nu krijgen we eigenlijk duidelijke feedback op wat en hoe we aankopen. We leren onze klanten stilaan kennen, weten wat hier, in deze specifieke buurt werkt en wat niet. Er zijn een aantal missers gepasseerd in die drie seizoenen ja, dat vertellen we off the record weleens (lacht). Maar dat is deel van het leerproces, en omdat we zo klein zijn, kunnen we snel bijsturen. Het is ook geen drama, als iets niet werkt. Voor ons is deze winkel een zijproject – we hebben nu eenmaal een goeddraaiend pr-bureau. Doordat de druk minder is, kunnen we een beetje experimenteren. Of beter: voluit kiezen voor onze coup de couers. Als het allemaak te berekend wordt, hoeft het niet meer – mode is onze passie, van daaruit vertrekt alles.

Het leukste aan een ‘huiskamerwinkel‘ is dat je veel feedback krijgt van de klant. Je brengt tijd door samen – mensen komen hier niet snelsnel in en uit – en dus start je een conversatie. Zo leren wij klanten op korte tijd heel goed kennen; vaste klanten krijgen van ons bericht wanneer er iets perfect voor hen is binnengekomen. Onze communicatieachtergrond helpt enorm natuurlijk als het op marketing aankomt. We zijn actief op Instagram, weten hoe je via social gericht kunt adverteren, kunnen campagnes opzetten… We vinden onze weg snel, alleen kosten al die tools zakken vol geld. Wat wij vooral proberen, is om een identiteit neer te zetten. Instagram helpt, pr ook: storytelling is volgens ons cruciaal om de juiste klant te bereiken.

Samen met de fysieke shop, hebben we een webshop gelanceerd. We zijn heel blij met die webshop, maar na drie seizoenen is het wel heel duidelijk, zonder fysieke winkel zou het niet lukken. We draaien mooie omzetten via het web, maar meer dan ondersteunin van onze fysieke shop is het echt niet. Er is ook een duidelijk verschil tussen de online en offline klant. 90% van de online aankopen worden gedaan door buitenlandse klanten. Die vinden ons via Instagram, maar toch vooral via Google, omdat ze zoeken naar een bepaald label. Merken zijn online veel belangrijker dan offline: in de winkel gaat het om een silhouet, een sfeer – op het web zoeken mensen naar labels.

Brussel is een hele moeilijke stad voor retail, en tegelijk ook niet. Er is zeer weinig concurrentie onder de retailers onderling, omdat er geen duidelijk centrum is, en al helemaal niet voor de luxeklant. Dus heeft de stad zich op zo’n manier ontwikkeld, dat elke buurt een ander type shopper aantrekt. Voor merken is de Louizalaan bijna een andere stad dan het centrum, of Elsene. Dus kunnen we kunnen zonder probleem allemaal dezelfde merken inkopen; de klant is helemaal anders.

“Via het web draaien we mooie omzetten, maar meer dan ondersteuning van onze fysieke shop is het echt niet”

De keuzes die wij wilden maken hebben we ook kunnen maken – in Antwerpen is dat vast zo eenvoudig niet. Nu willen we hier wel aan toevoegen: voor onze klant zijn de merken niet zo van belang. Het draait om silhouetten, coupes, om een bepaald modebeeld. Labels zijn ondergeschikt aan look en kwaliteit – dus we hoeven ons niet te fixeren op dit of geen label. Wat die klant betreft, die varieert sterk. Op weekdagen is het publiek iets ouder; mensen die niet meer per se fulltime moeten werken, en al eens op dinsdag kunnen shoppen. Jongere mensen komen in het weekend, en tijdens de solden zien we nog een andere klant die heel erg houdt van designerlabels, maar het niet kan betalen. Het type klant dat wacht op de solden en stockverkopen – en daar is hemaal niks mis mee.

We zien de toekomst positief tegenmoet: er zal altijd behoefte zijn aan diversiteit, aan anders-dan-mainstream, aan kwaliteit. Online gaat nog veel groter worden, uiteraard, maar die hele evolutie gaat zich boven onze hoofden afspelen. Wij zijn hier voor goed advies, een kop koffie, een verrassende selectie en een duurzaam tegengewicht.

 

Orlanda store, Avenue François Stroobant 45 – 47 – Elsene.
Merken o.a. Joseph, Misoni, Lemaire, Sportmax, Rejina Pyo

 

Lees ook:

Foto’s: Charis Boel